En un interesante estudio realizado por Mari Carmen Marcos y Cristina González Caro en la Universitat Pompeu Fabra de Barcelona, se llegaron a conclusiones que pueden parecer de sentido común, pero que son evidencias irrefutables de la importancia en una buena estrategia de contenidos, particularmente si nos interesa generar clientes y ventas mediante nuestro sitio web.
Se partió de un grupo de tres preguntas:
1. ¿Se miran más los anuncios que aparecen en la parte superior de los resultados o en la columna lateral?
2. ¿Se miran diferente los anuncios dependiendo de la intención que tengamos en la búsqueda? Estas dos preguntas están basadas en que los usuarios están haciendo cuatro tipos de búsquedas:
• Búsqueda de información sobre un tema (intención informacional)
• El usuario quiere ir a una página en concreto (intención navigacional)
• El usuario quiere comprar (intención transaccional)
• El usuario quiere ver un video (intención multimedia)
¿Prestamos la misma atención a los distintos elementos de cada resultado, que son su título, su resumen (snippet) y su dirección (url)?
¿Cómo se respondieron estas preguntas?
Se analizaron las fijaciones de las miradas de 58 personas, a las que se les pidió que hicieran 7 búsquedas cada una. Se utilizó un equipo eyetracker Tobii. Entre otros aspectos que analiza este equipo se encuentran el número de veces que cada persona miró en distintas zonas de la pantalla, tiempo en milisegundos que dura cada fijación de la mirada, y esto a su vez se analiza con respecto a cada título, resumen de resultado y dirección web.
¿Qué resultados se han obtenido acerca de la publicidad (Google Adwords)?
Se demuestra que los usuarios centran casi toda su atención en los resultados de la parte central de la página, y apenas miran los anuncios.
Sí miran un poco más los anuncios que aparecen en la parte superior, y casi nada los del lateral.
Aunque parezca una mala noticia para los anunciantes, no lo es porque cuando las personas tienen una intención de búsqueda comercial es cuando miran los anuncios, por lo tanto son potenciales compradores.
Alto importante y fundamental es que cuando la gente mira los anuncios, lo que más leen es el título del anuncio (43%), y en menor medida las líneas que lo acompañan (28%) y la dirección que se pone (29%).
¿Qué se obtuvo con los resultados naturales (orgánicos)?
De acuerdo con Mari Carmen, «del tiempo que una persona mira uno de los resultados en el buscador, la mitad está leyendo el resumen (snippet) que el buscador ha preparado (44%), y en menor medida pero también importante, mira al título (39%). Por lo tanto será fundamental que los webmasters cuiden sus páginas para que el título sea muy claro y atrayente, y los textos también, pues de ellos toman los buscadores el resumen que presentan».
¿Cómo podemos aplicar estos resultados?
Mari Carmen recomienda a los webmasters «tener en cuenta los contenidos de sus páginas y optimizarlos para que los buscadores presenten un título y un snippet claro, que permita a los usuarios saber qué contenidos tiene la página en cuestión sólo viendo lo que el buscador presenta de ella, y una url fácil de recordar, amigable».
Los anunciantes deben «redactar los anuncios poniendo especial atención al título, que es lo más visto en este tipo de anuncios; y que la dirección web que se muestre sea fácil de recordar».
Tambén se concluye que los motores de búsqueda podrían mejorar las páginas de resultados conociendo qué zonas son las que se miran más en función de la consulta que se hace.
Como decíamos en un principio, muchos de estos resultados pueden parecer obvios y son el tipo de recomendaciones que venimos haciendo desde hace años: crear contenido y títulos relevantes en tus documentos HTML, y redactar adecuadamente los textos de Adwords siguiendo prácticas más que conocidas en Marketing Directo. Gracias a este tipo de estudios, insistimos, lo anterior es más que irrefutable.
El estudio completo lo puedes descargar aquí: Comportamiento de los usuarios en la página de resultados de los buscadores. Un estudio basado en eye tracking.
