Lo que quieren los clientes

Durante años se ha pensado que en un proceso de innovación exitoso es necesario realizar decenas de iteraciones para escoger una nueva idea a desarrollar, desechando las ideas que no funcionen. Por ejemplo, es común lanzar 20 iniciativas de innovación diferentes, y las tres o cuatro que funcionen terminan pagando el costo total de las que se desechan.
En el libro What Customers Want de Anthony Ulwick, el autor sugiere que esto es un verdadero desperdicio, sobre todo porque en los procesos de innovación durante estos últimos 20 años ha predominado este concepto de intentar estar centrado en el cliente.
Lo que él propone es estar centrado en los procesos, es decir en las tareas que realiza el cliente mediante un sistema que él denomina innovacíon basada en resultados (outcome driven innovation).
Con este sistema primero se determina qué tipo de innovación se requiere, la cual no es necesariamente de producto. Puede ser también un nuevo modelo de negocio (al estilo Apple o Amazon), innovación en proceso (como Walmart o Zara) o innovación disruptiva (como 37 Signals o del.icio.us).
Una vez que se ha determinado el tipo de innovación, se recopila información acerca de los resultados esperados por el cliente. La diferencia que parece sutil pero que no lo es tanto, es que el enfoque principal es en obtener exactamente lo que el cliente requiere mediante criterios precisos de medición que detalla en el libro.
Una vez que se han reunido estos datos, puede determinarse si nuestros productos y servicios actuales tal vez ya cumplen con uno de estos auténticos requerimientos del cliente, y procederemos a comunicarlo mejor.
El siguiente paso es priorizar estos requerimientos para determinar exactamente cuáles requerimientos puedon producir el máximo provecho tanto a la organización como al cliente, y enfocar todas las baterías a crear y diseñar en estos rubros. En este momento, y no antes, es donde entra el proceso creativo y la generación de ideas. Pues como bien nota el autor, a las empresas no les falta creatividad sino dirección.
Y finalmente se desarrollan nuevos productos en base a estas necesidades reales.
Debido a que el enfoque de este sistema está en los resultados, la innovación que logra permite ofrecer a los clientes productos y servicios que son exactamente lo que ellos requieren.
Apenas empiezo a leer el libro y me declaro fan de este proceso.