Apuntes de la charla que dimos David Ochoa y tu servidor Gustavo Arizpe en Aldea Digital.
¿Por qué falla el proceso de innovación?
El proceso de idear tiende a estar equivocado, a veces se nos ocurre una sola idea y nos enamoramos tanto que perdemos perspectiva.
O bien, hacemos una lluvia de ideas con nuestro equipo de trabajo, y surgen muchas ideas que después no se implementan. Lo malo de esto es que después se desmotivan los equipos.
La realidad es que muchas de estas sesiones de brainstorming inician con preguntas débiles o demasiado simples, que nos llevan a quedarnos con una sola idea.
Esto nos lleva a que las innovaciones sean sólo incrementales, como las siguientes:
• Reducir costos
• Expandir la empresa o aumentar ventas
• Mejorar algunas características
Estas innovaciones incrementales pueden implementarse con metodologías de calidad total, six sigma y otros métodos. Pero no son innovaciones de tipo parteaguas.
Killer Innovations
El concepto de Killer Innovations desarrollado por Phil McKinney
Lo ideal es buscar innovaciones rompedoras, parteaguas.
Enfoque en evolución y no en revolución.
El método de Killer Innovations define las ideas innovadoras como las siguientes:
• Significativa desde el punto de vista de los clientes
• Es altamente Rentable
• Es un parteaguas de la oferta actual
• Difícil de imitar
• Diferenciación sostenible
Marketing Physics
Un método que complementa a Killer Innovations es el de Doug Hall, se trata de Marketing Physics, descrito con detalle en el libro Jump Start your Marketing Brain.
Doug Hall es un inventor y mercadólogo. El hogar norteamericano promedio cuenta con unos 20 productos que en los que Doug Hall ha contribuido en su invención.
Las características que aumentan la probabilidad de éxito de un producto, según el Marketing Physics de Doug Hall son:
• Beneficio palpable
• Diferencia espectacular
• Creible
¿Cómo generar más y mejores ideas innovadoras?
Aquí mostraremos una combinación de los métodos de Doug Hall y Phil McKeanny, incluyendo herramientas y habilidades necesarias.
Son herramientas que sirven para
• Obtener Estímulos
• Enfocarnos
• Crear
• Clasificar y eliminar
• Ejecutar
• Fallar Rápidamente
Y son también un par de habilidades:
• Cambiar perspectiva
• Mejorar nuestra capacidad de observación
Herramientas Básicas
Estímulo
Coleccionar estímulo de la mayor cantidad de formas posibles: llevar un registro de las formas novedosas en las que resuelven problemas día con día. Anotar sus ideas en papel. Guardar documentos, fotos que sean de interés. Aprender una nueva habilidad: a tocar algún instrumento, a cocinar, a dibujar. Siempre llevar consigo una pequeña libreta.
Enfoque
Enfocar el problema. no solo decir «vamos a buscar una idea»
Buscar en qué áreas queremos innovar. Ejemplos:
• Vender en una nueva región
• Redefinir la cadena de valor
• Nuevo producto o servicio
• Vender a nuevos clientes.
Proceso de idear Idear
Preguntas de gran impacto (killer questions).
Una perspectiva socrática que permite, a base de preguntas sucesivas, llegar a la mejor conclusión posible.
Ejemplo clásico de Phil McKinney: «¿Qué es lo que no le gusta a mi cliente acerca de cómo tiene que comprar mi servicio?»
Otros ejemplos:
• ¿Qué tendría que hacer mi producto para ser atractivo no sólo a jóvenes, sino a adultos mayores de 40 años?
• ¿Cómo sería mi producto si fuera totalmente diferente?
Calificar las ideas
Encontrar un ranking de ideas. Para tener las mejores ideas.
El primer paso es responder «Sí» a alguna de las siguientes preguntas:
• ¿Esta idea Mejora la experiencia del cliente?
Si es así, ¿Como la mejora? Obtener detalles. ¿Cuál es la experiencia ahora? ¿ Cuál es despues? ¿Se puede medir? ¿Dos veces mejor, cinco veces mejor? ¿Lo valuarán los clientes? ¿Pagarán un premium por esta experiencia mejorada?
• Se mejora tu posición competitive en el mercado?.
¿Cómo reposiciona la empresa ahora y en el futuro?
¿Cómo reaccionan los competidores?
¿Crea una barrera sostenible?
• Esta idea cambia la estructura económica de la industria?
¿Quiénes están?
¿Cuál será la nueva cadena de valor?
Si se responde Sí, paso al siguiente nivel
• ¿Tienes una contribución que hacer en esta idea? Tal vez no tengas experiencia en esto. conocimiento del mercado. O no sabes programar.
• ¿Generará esta idea suficiente margen de ganancia? ¿Qué tan grande? ¿Qué tan grande es el mercado?
Costo de Mantenimiento R&D
Margen esperado. Esto definirá el producto
Finalmente:
• Se puede tener visión, sizzle, carnita ¿entusiasmo, genera entusiasmo? ¿se puede tener un demo?
• Si estás en una gran empresa, ¿tendrá soporte de los ejecutivos?
4. Ejecución.
Proceso de varias Puertas. con un claro Go > No Go.
5. Fallar rápidamente
Liberar el costo de oportunidad si no funciona. Abrir campos a nuevas ideas. No estar casados por años con una idea ejecutada a medias.
6. Enjuague y repita
Rara vez va a ser la primer idea la que tenga éxito. Se requiere tenacidad y una disciplina de innovación, así se trate de un profesional independiente o de una gran empresa.
(Fotografía por Abelardo Ojeda, cc Edumac-México)
