¿Qué es un complexograma y para qué nos sirve? Antes de entrar en el tema será importante explicar el modelo de personas. Lo primero que hacemos al crear un sitio web es determinar los diferentes mercados a los que está dirigido. Generalmente nos enfocamos en 3 o 4 mercados principales. Las personas son representaciones hipotéticas de los diferentes mercados o audiencias que interactuarán con la empresa. Estos perfiles representan cada nicho de mercado de manera muy general. El objetivo es tener una base sobre la cual desarrollar necesidades y preferencias de cada nicho.
Estamos usando los complexogramas para entender mejor lo que motiva a cada nicho o persona a tomar una decisión por internet. Cuando revisamos el proceso de ventas de la empresa la evaluamos en términos de necesidad, riesgo, conocimiento y consenso. Esta tipología esta basada en la percepción y experiencia del cliente, mas no en el rol que juega la empresa en relación al cliente.
El complexograma es una diagrama visual que ayuda a comprender mejor a cada cliente y lo que lo motiva a tomar una decisión de compra.
Como ya dijimos está dividido en 4 áreas: necesidad, riesgo, conocimiento y consenso.
Los valores van del 1 (en el origen del cuadrante) al 5 (en el extremo) para cada una de estas dimensiones.
Necesidad
Es la urgencia real que tiene el usuario de contratar un servicio o comprar un producto. Puede ser crítica, necesaria y de lujo. ¿Qué tan rápido tomarán la decisión de realizar la compra ?
¿La necesidad de compra será la única compra o será un trato continuo? Es decir ¿el cliente se puede comprometer a hacer un pacto casual una sola vez? ¿Es una venta única o será una relación a largo plazo para satisfacer una necesidad permanente?
Riesgo
Es el riesgo que se corre al contratar un servicio o hacer una compra. Puede ser riesgo físico, laboral o monetario. Este riesgo tiene que ver con los diferentes niveles de las necesidades humanas de la pirámide de Maslow. Queremos saber qué tan riesgosa es la venta. Mientras que el precio tal vez no sea un factor determinante en la compra (en muchos casos la seguridad y confianza matan al precio), el disminuir el riesgo implica una estructura persuasiva más intrincada.
Conocimiento
¿Qué tanto sabe el usuario sobre el servicio o producto que va a adquirir?. El conocimiento suele tener un impacto directo sobre el riesgo, ya que en ocasiones alguna situación se percibe riesgosa y al ahondar en ella se descubre que no es así; también puede funcionar a la inversa.
El conocimiento contiene amplitud y ancho que se puede ampliar y profundizar. Los cambios en el conocimiento pueden redefinir la necesidad del riesgo y generalmente, el saber más permite darse cuenta que sabe uno menos de lo que creía. Te permite descubrir qué difícil es para los clientes la naturaleza del producto, o del servicio o los procedimientos para la compra. ¿Qué necesitan saber? El proceso persuasivo debe eliminar la confusión y la ignorancia. El conocimiento para la compra depende mucho de quién es el que compra: el cliente esta comprando para sí mismo (será el usuario final) o esta comprando para otro (como en el caso del depto. de compras). La jerga de ventas pueden ser diferente tanto para uno como para otro.
Consenso
Se trata del número de personas que toman la decisión de compra. Puede ser personal, en pareja o en grupo. También es necesario considerar a las personas que influyen en la decisión y en que parte del proceso hay que persuadirlos.
El consenso es lo que suele fallar al diseñar el sistema de persuasión.
Aquí se considera no sólo cuanta gente toma la decisión sino cuanta gente influye en la decisión.
Estos cuatro puntos nos permiten tomar decisiones importantes para crear el contenido de un sitio web.
Por ejemplo:
Riesgo:
¿Qué argumentos puedo dar a mi prospecto si ve alto el riesgo de contratar mis servicios?
Consenso:
¿Qué puedo decir a mi cliente para convencer a su jefe de comprar mi producto?
Conocimiento:
Si mi prospecto no sabe mucho de mi producto o servicio. ¿Qué información puedo darle?
Por otro lado el complexograma nos permite determinar quiénes son nuestros prospectos y quiénes no lo son. En nuestra experiencia uno de nuestros clientes que vendía tratamientos antiadicciones quería llegar a un mercado de jóvenes fumadores de clase media baja. Gracias al complexograma pudimos ver que no tenía sentido. Se trataba de personas que primeramente no veían la necesidad, no tenía conocimiento sobre su servicio, tenía que consensar con varias personas y no había parámetro para medir el riesgo porque ni si quiera sentía la necesidad. Era una persona que no se iba a acercar a la empresa para buscar el servicio.
El complexograma es otra herramienta de utilidad que te puede ayudar a conocer mejor tu mercado, conocer a tus prospectos al máximo y crear contenido útil para ellos. De tal forma que lo que encuentren sea precisamente lo que están buscando.
