Hacer una venta suele ser el momento climax de todo un proceso de generación de prospectos. Alcanzarlo suele ser muy satisfactorio pero no muy sencillo. Por esta razón, hay numerosas herramientas, técnicas, cursos, libros y diplomados sobre cómo cerrar una venta. Lo primero que se puede hacer para dominar este arte es conocer el proceso de pensamiento del comprador para alcanzar la decisión de comprar.
Nuestra especialidad en Área es, como sabes, marketing en internet orientado a resultados (SEO, Adwords, Email Marketing, Analytics, Landing Pages, Generación de Demanda), así que nos resultó especialmente fascinante este sistema desarrollado por E-Myth y su creador Michael Gerber, que como ya comentábamos en una entrada del blog, estamos implementando para poder enfocarnos en tareas estratégicas. Uno de los 7 Centros de Atención Gerencial de E-Myth es justamente sobre la Conversión de Prospectos y una de las maneras para alcanzar esto es definiendo el perfil psicográfico del cliente.
Definir el perfil psicográfico de un cliente no es tarea fácil. La labor se complica aún más al quererlo definir para todo un segmento de mercado, especialmente para el principal. Esto se debe a que implica tener conocimiento sobre la percepción que tienen del mundo y de ellos mismos, sus necesidades prioritarias y sus experiencias personales, las cuales inevitablemente llevan a asociaciones emocionales. Evidentemente conocer tan a profundidad a cada cliente para después sacar una media de cada mercado es una actividad poco convencional, que puede resultar difícil, sin embargo, los resultados de aplicar el conocimiento adquirido hacen que valga la pena el esfuerzo.
La razón por la cual es tan importante conocer la percepción del cliente es porque la decisión de una compra se hace con el impulso y después es la razón la encargada de justificar la decisión. Es por esto que aunque parezca muy lógico comprar algo, si el vendedor nos recordaba al tío que nunca quisimos lo más probable es que abandonemos la tienda sin adquirir nada. Sin embrago, no hay que dejarse ir con la idea de que no tenemos manera de influir en la decisión de compra pues después de todo es la razón la que traduce la información para el impulso para que tenga una reacción emocional al respecto.
Para calificar a nuestros clientes nos podemos fijar en los siguientes parámetros y después hacer una media de lo que más necesita un mercado objetivo.
- Auto percepción: como se ven a ellos mismos y cuáles son sus valores más arraigados.
- Percepción externa: las expectativas que tienen sobre la gente con la que tratan, si ven el mundo como un lugar seguro o peligroso, si son tratados con respeto o con hastío y se ellos perciben a los prestadores de servicio como útiles o desagradables. También cómo perciben las motivaciones ajenas: interesadas o éticas.
- Necesidades: cuáles son las necesidades tangibles que buscan cubrir y que satisfacciones emocionales buscan al adquirir productos o servicios.
- Asociaciones: las experiencias positivas o negativas en común entre los clientes, si éstas se relacionan con el diseño, los colores, etc.
Con base en la observación anterior se puede determinar tanto el modo de satisfacción de cada cliente como la preferencia de compra. Hay tres de cada uno y a continuación se explican.
Modo de satisfacción:
- Interpersonal. Son personas que obtienen satisfacciones de interactuar con otras personas.
- Objetivo. Son personas que obtienen satisfacción de interactuar datos, objetos o sistemas.
- Introvertidos. Son aquellas personas que obtienen satisfacción de interactuar de manera solitaria con las ideas.
Preferencia de compra:
- Experimental: son los clientes que buscan innovaciones y productos y servicios revolucionarios.
- Desempeño: son clientes que buscan calidad, formalidad y confiabilidad.
- Valor: son los clientes que quieren sentir que han comprado el mejor producto posible con lo que pagaron. Buscan siempre sentir que ganaron en la relación valor/precio.
