Google Adwords es un sistema de publicidad en línea que muestra anuncios en el buscador de Google cuando el usuario usa determinadas palabras clave. Los anuncios, ya sea de texto, gráficos o de video, también pueden ser mostrados en la red de display de Google, es decir, Gmail, youtube, NYT, etc. si así se desea.
Hay dos maneras en que Adwords cobra este servicio: por impresiones y por clics y cada administrador de cuenta puede elegir cómo desea pagar.
- Por impresiones. Se paga una cantidad determinada cada vez que un anuncios se muestra 1000 veces, sin importar si el usuario lo leyó o hizo clic en él o no. Este método suele usarse más para construir la conciencia de una marca que para fomentar las ventas.
- Por clics. Se paga únicamente cuando un usuario hace clic en un anuncio. Este método funciona mejor cuando se necesitan más de 120 caracteres para explicar el servicio o producto y se busca que el usuario realice una llamada o envíe un formulario.
Ya que las palabras clave son las que activan los anuncios, se pueden considerar lo más importante de una cuenta de Adwords. La razón de esto es que para ser elegidas tienen que ser calificadas desde 4 puntos de vista diferentes: relevancia, competencia, frecuencia y el costo. Los primeros 3 tienen que ser en conjunto, es decir, considerando los 3 parámetros y el último tomando en cuenta el presupuesto que se tiene.
La planeación de las palabras clave resulta la parte más importante de una cuenta, así como la más laboriosa. Como se mencionó, la elección se hace calificando:
- Relevancia. Tiene que ser una palabra que realmente tenga posibilidades de lograr un clic. Por ejemplo, si se ofrecen servicios de outsourcing puede ser que “qué es outsourcing” traiga mucho tráfico pero con seguridad nadie que busque esto, está interesado en contratar servicios de este tipo por lo que aún si hace clic es poco probable que sea un verdadero cliente potencial y únicamente estaríamos gastando nuestros recursos.
- Frecuencia. Cuántas personas buscan ese término mensualmente.
- Competencia. Cuántas personas ofertan por ese término. Entre más competencia tiene una palabra clave más difícil es que esa palabra muestre un anuncio en el buscador. Google suele publicar un máximo de 13 anuncios en su buscador por lo que no es lo mismo si hay 10 personas ofertando por una palabra que activará un anuncio en alguno de esos 13 espacios a que si hay 200.
Tanto frecuencia como competencia se determinan con la “Herramienta para palabras clave” de Google. Cada palabra tiene un costo diferente por clic. Google determina esta cifra al inicio, sin embargo, después de lanzar la campaña y esperar un poco de tiempo, Google puede premiarte reduciendo costoso y/o mejorando la posición si se tiene un buen nivel de calidad.
El nivel de calidad está compuesto por tres factores:
- CTR (click through rate). Mide la relevancia de las palabras y los anuncios y es el número de clics entre el número de impresiones. Por ejemplo: 40 clics / 1000 impresiones = 4% . Entre más grande es este número mejor.
- Página de aterrizaje. Es la página a donde lleva ese anuncio al hacer clic en él. Para ser considerada de buena calidad tiene que contar con los elementos básicos que pide Google como no tener pop ups, contar con políticas de privacidad si se piden datos, contar con el logo y nombre de la empresa, etc. y ser relevante con el anuncio a través del cual se llegó. Si el anuncio dice: “Descubre los 7 secretos del SEO y lleva tu sitio al primer lugar” y la página ofrece un libro que explica esos 7 secretos, Google considera esto un engaño y baja el nivel de calidad. Si ese mismo anuncio lleva por ejemplo a la página principal de un sitio de SEO donde por ningún lado se habla específicamente de estos secretos, el nivel de calidad será bajísimo además de que con toda seguridad se perderá esa conversión.
- Tiempo de carga de la página de aterrizaje. Tiene que ser inmediato. Este aspecto afecta en demasía el nivel de calidad además de que aumenta considerablemente la tasa de rebote de los usuarios, es decir, que entren y salgan de inmediato. Hacer esperar a un usuario puede considerarse la peor falta de respeto digital que pueda haber.
La única manera de lograr un nivel alto de calidad es con una excelente planeación, mantenimiento constante y paciencia, es decir, tiempo. Parte de la planeación es determinar con atención las campañas, los grupos de anuncios y las palabras de estos grupos de anuncios. Ese proceso se hace conociendo el servicio y clasificando las palabras clave.
