Imagina que atraes mucho tráfico a tu sitio, que tienes muchos likes, y muchos leads en tu CRM, pero cero ventas. Eso es más común de lo que imaginas. El mejor SEO, la mejor campaña de email marketing, la página más popular en Facebook, o decenas de miles de seguidores en Instagram, TikTok y X (Twitter) no sirven de nada si no se convierten en ventas.
¿Qué es conversión en marketing?
Puesto en términos simples, una conversión es lograr que tu usuario avance un paso en tu proceso de ventas. En tu flujo de ventas, embudo, pipeline, flywheel o cualquiera que sea tu modelo de generación de demanda.
La definición estricta de conversión es cuando un usuario completa una acción objetivo previamente definida por el negocio, como comprar, registrarse, solicitar una demo o hacer clic en un CTA clave. Si usamos la palabra conversión en su término más literal, esto quiere decir que el usuario se convierte en algo más. Que cambia o se transforma.
Este es un flujo normal de ventas en línea.
- Click en anuncio o en resultado de búsqueda en Google
- Lectura de material en tu página
- Click en botón de Ver más información
- Llenado de formulario, suscripción a newsletter o llamada
Cada uno de estos puntos es un elemento de experiencia. El usuario está experimentando algo, y normalmente, para dar un Sí debería de activarse una emoción que le haga continuar.
El usuario no está para admirarte sino para sentir qué es lo que más le interesa cambiar.
Piensa en un vendedor de seguros. Nadie quiere tratar con un vendedor de seguros tradicional. Por razones desafortunadas, y por el entrenamiento tradicional de ventas que reciben muchos vendedores de seguros, pueden resultar desagradable las tácticas con la que algunos vendedores de seguros contactan a sus prospectos. Tu objetivo es que no te vean como uno de estos vendedores que te llaman casi exigiéndote una cita.
La conversión es un proceso mental
Una venta es una sucesión de Síes. A succession of yeses, como dice Alan Weiss. El punto máximo de fricción que existe con un comprador es cuando está a punto de darte un sí. Para tu prospecto, un sí es un compromiso. Por ello Anthony Iannarino sostiene en The Lost Art of Closing que para cerrar una venta se requiere que el prospecto haga 10 compromisos:
10 compromisos que requieres del cliente
- Invertir tiempo
- Disposición para explorar
- Cambiar
- Colaborar
- Obtener consenso
- Invertir
- Revisar opciones
- Resolver inquietudes
- Decidir
- Ejecutar
Cada paso es un alto punto de vulnerabilidad, ya que están en juego muchos factores para el comprador: Dependiendo de la situación, el comprador puede estar pensando en esto:
- «Te daré un poco de tiempo y te leeré».
- «Te daré mi dirección de email y de ahora en adelante recibiré quién sabe qué tipo de información».
- «Te daré Like a tu página, y de ahora en adelante aparecerás en mi feed».
- «Le daré click a este anuncio y lo veré replicado muchas veces cuando navegue por diferentes páginas».
- «¿Agregaré este producto a mi carrito de compras? ¿Y si no me entregan? ¿Y si es una tienda fraudulenta?»
- «Te llamaré y estaré hablando varios minutos con alguien a quien desconozco y que no tengo idea cómo me va a tratar».
Así que más vale que tu llamado a la acción (lo que busca la conversión) sea significativo.
Por otro lado, es importante saber que tus clientes manifiestan lo que conocemos en ventas como respuestas de reflejo. Te habla el vendedor de seguros y ya estás preparado con el no. Así sucede con muchos sitios que te ofrecen servicios o productos.
Tu objetivo es minimizar estas respuestas reflejo para avanzar a tu prospecto ideal en tu flujo de venta.
Toma en cuenta qué hay prospectos a quienes no podrás venderles, por más que tu mente, tu experiencia o tus estadísticas les califiquen como clientes ideales. Esto puede suceder por múltiples razones.
- No es un tomador de decisiones
- No entiende tu lenguaje comercial
- Tiene demasiados prejuicios y suposiciones acerca de tu producto o servicio
Por lo tanto, deberás dirigir tus esfuerzos en tu Optimización de Conversiones solamente a tus clientes ideales.
Cómo definir a un cliente ideal
Asuimios primero que nada que tu producto o servicio esté creado en forma evidente hacia tus clientes ideales. Los clientes ideales son aquellos que ven tu producto o servicio y se ven de inmediato identificados con el problema que resuelve o con la solución que proporciona.
Es común que idealicemos nuestra sollución. Es fácil pensar que nuestro producto o servicio es una panacea. Después de todo, nosotros lo creamos. Es importante ponerte realmente del lado de un cliente. Dependiendo de tu personalidad o perfil psicológico primario, tienes diferentes sesgos, y puedes tener altos o bajos niveles de empatía. Puedes ser un excelente vendedor abridor o vendedor cerrador. Puedes ser el máximo colector de datos en un piso de ventas o en una expo.
Para delinear a tus clientes ideales, puedes basarte en este modelo creado por Carolin Soldo:
- Quiénes son los más rentables, requieren menos recursos para darles el servicio, cuánto tiempo permanecen (tienen alto LTV).
- A quiénes puedes entregar más fácil tu producto o servicio.
- A quiénes puedes venderles con mayor facilidad, casi en el primer contacto o en ciclos cortos de venta. No se requiere una propuesta compleja; deciden pronto.
- Quiénes pueden obtener el mejor resultado con tu producto o servicio. Quienes quedan más satisfechos, se benefician más, reciben más ROI, se convierten en fans.
- Con quiénes se disfruta o resulta más divertido trabajar.
Mantener contacto permanente con tus clientes ideales
Pero, ¿cómo mantienes el contacto con los clientes sin atosigarlos? ¿Qué información debes proporcionarles?
La realidad es que los mejores vendedores, una y otra vez, demuestran ser prospectadores innatos. Viven prospectando día y noche, son prospectadores fanáticos usando el término de Jeb Blount, son competitivos en forma feroz y esperan el siguiente día con optimismo y seguridad, siempre queriendo hacer una llamada más.
Internet nos ha hecho creer que esto no será necesario, y que no necesitarás prospectar más, pero temo decirte que esto no es cierto.
Si realmente quieres optimizar un proceso de optimización de conversiones (CRO), el primer paso que tendrás que dar es llamar a tus clientes ideales y preguntarles qué les mueve para adquirir tu producto o servicio. Deberás saber cuál es tu ventaja y poder enunciarla en cualquier situación. Te recomendamos que revises nuestro Proceso para Generar una Oferta de Valor o USP para generar claridad en tu oferta.
Los procesos de conversión no son lineales. En ocasiones quien te llama no es tu cliente ideal sino alguno de sus asistentes. La perspectiva de un asistente es muy diferente a la de un tomador de decisiones.
Por ello será importante que sepas escribir en forma persuasiva y que tu oferta tenga llamados a la acción claros que mejoren tu conversión.
La educación y el marketing informativo son importantes y los vendedores deben estar alineados a esta estrategia, sin presionar al prospecto y entendiendo que la educación es un paso más en el proceso de conversión.
No puedes asumir que porque alguien ha descargado tus lead magnets o está suscrito a tu valioso newsletter es ya un comprador. Tengo historias de horror que podría contarte, pero eso lo dejamos para otro día con la historia de algunos vendedores que no entienden la función del lead magnet.
Los activadores de influencia
Todos los humanos tenemos engranados en nosotros 6 factores de influencia, de acuerdo con Robert Cialdini en su fundamental libro Influence. Estos activadores están presentes en todo momento, y la mayoría de nosotros somos susceptibles de ser persuadidos por quienes dominan estos factores.
Estos factores son: reciprocidad (devolvemos favores), prueba social (seguimos lo que otros hacen), autoridad (le creemos a los expertos), compromiso/consistencia (somos consistentes con nuestras acciones previas), simpatía (preferimos a quienes nos simpatiza) y escasez (valoramos más lo limitado).
En un proceso de CRO, los factores de influencia son útiles para vencer las respuestas reflejo que llevan al comprador a darte un «no».
Por lo tanto el proceso de CRO es más simple de lo que te podrías imaginar y lo podemos sintetizar en 4 pasos.
- Definir tu mercado objetivo
- Definir los activadores emocionales más probables de activar para tus clientes ideales (Toma en cuenta que hay múltiples botones emocionales que buscas tocar en el comprador.)
- Crear y modificar contenido basado en estos activadores
- Probar en forma sistemática, una y otra vez
Los resultados que se obtienen de este sencillo proceso son más que alentadores.
- Incrementas ventas
- Reduces el número de prospectos que tienes que atender, atendiendo sólo los más calificados.
- Disminuyes en forma dramática tus gastos de publicidad, tecnología y personal.
- Te concentras en mejorar cómo describir y presentar tu producto.
- Utilizas tecnología más efectiva.
- Optimizas a tu equipo de trabajo. De un momento a otro estás trabajando sólo con equipos brillantes comerciales y de marketing que te traen resultados
No te puedo engañar y decirte que esto es fácil. Es simple, el proceso es muy sencillo. Pero requiere de tiempo, tanto para la definición clara y puntual de tus clientes, preferentemente basada en datos duros y en observación de tus clientes en su entorno natural, en conocimiento de los perfiles de personalidad de sus clientes, y en conocer las emociones que los empujan a tomar decisiones, la creación de contenido, y el uso adecuado de la tecnología para lograr que tus usuarios respondan positivamente a tu producto o servicio.
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